Beş Aşamalı Müşteri Yolculuğu

Günümüzün hızlı dünyasında teknoloji hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline geldi ve bizi mini bilgisayarlara, yani akıllı telefonlara bağımlı bir topluma dönüştürdü. Önceleri teknoloji insanlığın bir uzantısıyken artık insanlık teknolojinin bir uzantısı haline geldi. Tabiki bu yazıda teknolojik devrimin kültürdeki yıkıcı etkilerini veya artılarını eksilerini tartışmayacağız. Ancak günlük rutinlerimizi hızlandırdığını, dikkat sürelerini kısalttığını ve konsantrasyon sorunlarına neden olduğunu kabul etmeliyiz.

Hızın vazgeçilmez olduğu bu ortamda, hedef kitlemiz görece yeni bir zorlukla karşı karşıya: sınırlı zaman ve dikkat. Hem çevrimiçi hem de çevrimdışı ortamda sayısız mesaj bombardımanına maruz kalıyorlar ve bu da şüphecilik ve güven sorunlarına yol açıyor. Bu karmaşanın ortasında, ağızdan ağıza pazarlama onlar için en güvenilir bilgi kaynağı olarak öne çıkıyor.

Kalabalığın arasından sıyrılmak için markalar, müşterileri genel mesajlarla ve birden fazla iletişim noktasıyla mesaj yağmuruna tutmaktan kaçınmalıdır. Bunun yerine, kritik öneme sahip birkaç temas noktasında uyum yakalamak ve hedef kitleyle anlamlı etkileşimler kurmak daha sağlıklı olacaktır.

Müşteri deneyimi müşterinin ürünü almasından çok önce başlayarak sonrasında da devam eden bir süreçtir. Marka iletişimi, alışveriş deneyimi, satış ekibiyle sağlıklı iletişim, ürün kullanımı, müşteri hizmetleri vb.tüm temas noktalarında sorunsuz ve akılda kalıcı deneyim yaratılmalıdır. Bir müşteriyi markanın sadık savunucusu haline getirmek alışılagelmişin dışında yaratılmış bir müşteri deneyimine bakmaktadır.

Dolayısıyla nihai hedefimiz, hedef müşterilerinizi marka savunucularına dönüştürmek ve ağızdan ağıza pazarlamanın gücünden faydalanmak olmalıdır. Kişisel satın alma kararları sosyal çevremizden büyük ölçüde etkilenir, bu da sosyal çevremizden gelen mesajları markanızın onların gözündeki konumunu güçlendirmek için güçlü bir araç haline getirir.

Peki bu olağanüstü müşteri deneyimini nasıl elde edersiniz? Her şey müşterinin satın alma yolculuğunun haritasını çıkarmak ve kritik temas noktalarını belirlemekle başlar. Bu temas noktalarını stratejik olarak geliştirerek ve güçlü bir farklılaştırma stratejisi oluşturarak, dikkat ve artan maliyet kısıtlamalarından kurtulabilirsiniz.

Temas Noktalarının Yol Haritası: 5A

Müşteri yolculuğu beş aşamadan oluşur:

1- Farkında Olmak (Aware),

2-Çekici Bulmak (Appeal),

3-Sormak ve Araştırmak (Ask),

4-Eyleme Geçmek (Act),

5- Savunmak ve Tavsiye Etmek (Advocate) şeklindedir.

"Farkındalık" aşamasında müşteriler, müşteriler çevrelerindeki deneyimler ve mesajlar sayesinde birçok markayla tanışır. Şirketlerin verdiği reklamlar ve diğer müşterilerin ağızdan ağıza yayılan sözleri de önemli bir marka farkındalığı kaynağıdır. Bu nokta, müşterilerin bir yolculuğa başladığı yerdir.

"Çekicilik" aşamasında ise müşteriler maruz kaldıkları (kısa süreli hafızada kalan ya da uzun süreli hafızaya geçen) tüm bu mesajlar dikkat süzgecinden geçer ve süzgeçten geçen markalar listesi onlara çekici gelmeye baslar. İlginç ve hatırlanabilir olan markalar bu aşamada öne çıkar.

"Sorma" aşamasında müşteriler daha fazla bilgi edinmek için araştırmalara başlarlar. Müşteriler arkadaşlarına sorabilir, internetteki ürün değelendirmelerini inceleyebilir, detay bilgi için çağrı merkezleriyle temas kurabilir, fiyatlar da karşılaştırabilir, hatta mağazalarda ürünleri deneyebilirler. Sorma aşamasında, müşteri yolu bireyselden sosyale dönüşür. Kararlar, müşterilerin başkalarıyla yaptığı sohbetlerden ne aldıklarına bağlı olarak verilir. Satın alma yolculuğuna devam etmek için marka çekiciliğinin başkalarının onayından geçmesi gerekir. Markaların müşterilerde doğru miktarda merak uyandırması gerekir. Merak düzeyi çok düşük olunca markanın çekiciliği varsa bile yetersiz kalacak demektir. Ama merak düzeyi çok yüksek olduğunda ve çok fazla soru sormak zorunda kaldıklarında da karşılaştıkları ilk mesaj hakkında müşterilerin kafaları karışacaktır.

"Harekete Geçme" aşamasında müşteriler artık bir karar verirler ve ürünü satın alırlar. Ama sadece satın almakla kalmazlar, ürünü kullanarak deneyimlerini yaşarlar.

Müşteriler, sorma aşamasında elde ettikleri daha fazla bilgiden dolayı ikna olurlarsa eylem kararı vereceklerdir. Arzulanan müşteri eylemlerinin sadece satın alma eylemleriyle sınırlı olmadığını unutmamak gerekir. Müşteriler, belirli bir markayı satın aldıktan sonra, satın alma sonrası hizmetlerin yanı sıra tüketim ve kullanım aracılığıyla da markamız ve ürünle daha derin bir etkileşim içine girerler. Markaların müşteri deneyimlerinin olumlu ve akılda kalıcı olmasını sağlamaları gerekir. Müşterilerin sorun ve şikayetleri olduğunda markaların ilgi göstermeleri ve müşterilere çözüm sunmalan gerekir.

"Savunma" aşamasında ise müşteriler bir markayı sevdiklerinde onu başkalarına da önermeye başlarlar. Bu şekilde markaların daha çok müşteri kazanması ve daha güçlü olması sağlanır. Marka fanatikleri bir markayı tavsiye etme riski aldıkları için gelecekte o markalardan daha fazla alışveriş yapma olasılıkları (doğrulama yanlılığının bir etkisi olarak) da yüksektir.

Bu beş adım bazen düz bir çizgi gibi ilerlerken bazen de müşteriler aşamaları atlayabilir veya geri dönebilirler. Her müşteri yolunda tüm adımların geçilmesi gerekmez. Her müşteri kendi yolunu seçebilir ve bu yollar farklı sektörlerde de farklılık gösterebilir. Beş A çerçevesi tüm sektörlere uygulanabilir ve şirketler müşteri ilişkilerini bu aşamalara göre yönetmelidir.Şirketler de müşterilere daha iyi ulaşmak için bu yolculuğu iyi anlamalı ve onlara en iyi deneyimi sunmalıdır.
 

Bu yazımda Kotler’in Pazarlama 4.0 ve Pazarlama 5.0 kitaplarından okuduklarımı not etmek ve sizlerle paylaşmak istedim. Önümüzdeki yazı da yine bu yazının üzerinden başka detayları konuşuyor olacağız. İtiraz ettiğiniz, eklemek istediğiniz bir şey varsa lütfen benimle paylaşın. Okuduğunuz için teşekkürler.