Dünyayı değiştirmeyin.

Bugün sizleri pazarlama iletişiminin gücünden bahsetmek üzere alıkoyuyorum. Pazarlama, işletmelerin müşterileriyle ilk etkileşiminden başlayarak satışlarını artırma ve en son sadık bir ilişki kurulması gibi birçok süreçte kilit rol oynuyor. Ama korkmayın sizleri alıkoymamın sebebi daha önce 100 kere duyduğunuz şeyleri 101. kez söylemek değil 🙂 

Şu an Seth Godin’in Bütün Pazarlamacılar Yalancıdır Hikaye Anlatırlar kitabını okuyorum. Kendisinin bu kitapta altını çizdiği çok önemli bir nokta var. Az önce bahsettiğim süreçlerin başarıya ulaşması için dikkat etmemiz gereken en önemli şeylerden birisi iletişim şeklimiz. insanların satın alma kararlarını doğrudan değiştirmek her zaman kolay bir görev değil. Öyleyse, ne yapmalıyız? İşte cevap: Dünyayı değil dilinizi değiştirin!

Aslında kitapta direkt olarak doğru hikayeyi doğru kitleye anlatmak anlatılıyor. Buradan dili değiştirerek başarılı olabileceğimiz derslerin çıkarılabileceğine de inanıyorum. Evrensel olarak çalışan bir gerçek var ki, insanlar düşüncelerini ve inançlarını kolay kolay değiştirmezler. Bizler, satın alma kararlarını değiştirmeye çalışmak yerine, doğru hedef kitleye doğru iletişim diliyle yaklaşarak onların dünya görüşüne hitap edebilir ve rekabette öne çıkabiliriz. İşte bu noktada dilin gücü devreye girer.

Peki, nasıl dilin gücünü kullanabiliriz?

Seth Godin, iletişim kurduğunuz kitleyi en ince detaylarıyla tanımanın avantajını uzun uzun anlatıyor. Hedef kitleyi anlamaya giden yolda bize tüm insanların bir dünya görüşüne sahip olduğunu aklımızdan çıkarmamamız gerektiğinin önemini de vurguluyor. Seth Godin dünya görüşünü ‘‘bir tüketicinin bir duruma karşı uyduğu kurallar, değerler, inançlar ve önyargılar’’ olarak tanımlıyor.

Her birimizin geçmiş tecrübelerimizden, kültürümüzden, inançlarımızdan ve korkularımızdan oluşan kendi hikayelerimiz var ve bu hikayeler de dünya görüşümüzü sınırlarını çiziyor.

Bulgaristanda mahsur kalmış bir hanımefendiyi kurtarmak üzere gönüllü olmuş yüce gönüllü birisiyle üniversiteden yeni mezun olmuş masum gencin Lamborghini önünde dropshipping eğitimi satmaya çalışan birine karşı yaklaşımları tabiki aynı olmayacaktır. Veya ilana hatasız boyasız diye konulan aracın 15 taklalı olduğunu gören adamla bütün arabalarını sarı siteden sorunsuzca alan kişinin davranış biçimleri bambaşka olacaktır. Örnekleri daha fazla abartmaya gerek yok sanırım.İnsanlar farklı dünya görüşlerine sahip olabilir ve aynı verilere dayanarak tamamen farklı kararlar alabilirler.

GÖMLEĞİMİZİN ALTINDAKİ PELERİN: HİKAYELER

Doğru bir kurgu ile hikayeler, tüketicilerin mevcut dünya görüşlerini değiştirmek veya tüketicinin mevcut dünya görüşüne uygun hale getirmek için kullandığımız süslü pelerinimizdir. Kitabın içerisinde bir örnekle ilerleyelim. Bir mobilya mağazası "zararına satışlar" pankartını asarken sadece mobilyadan bahsetmeyip kadınlara eşlerini mağazaya getirmek ve mobilya almaya teşvik eden bir hikaye kurguluyorlar. Bu kurgu, bazı insanlar üzerinde etkili olabilir ancak 1 saat mesafedeki ikeaya saatlerce yol kat eden veya sürekli evlerini yeniden dekore etmek merakı olan eşler üzerinde aynı etkiyi yaratmayabilir. Farklı dünya görüşleri, farklı kurguları beraberinde getirir. Seth Godin ısrarla "Kimsenin dünya görüşünü değiştirmeye çalışma" sloganını akıllı pazarlamacıların stratejisi olarak tanımlıyor. Ürünün ne kadar iyi olduğunu kanıtlamaya ve insanların eğilimlerini değiştirmeye ısrar etmek yerine, hedef kitlenizde belli bir dünya görüşüne sahip insanları hedefleyin, hikayenizi bu dünya görüşüne dayandırarak başarıya ulaşacağımızı söylüyor.

Pazarı sadece belirli istekleri olan benzer insanlar grubu olarak görme hatasına düşebiliriz ama her biri belirli bir dünya görüşünü paylaşan insanlarla dolu bir milyon tane pazar vardır. Herkesin istekleri ve beklentileri farklı olabilir. En önemlisi çoğu zaman her tüketicinin mantıklı olmadığını de bilmek de gereklidir. Bizim görevimiz ise benim tabirimle henüz gönlü fethedilmemiş kitleye hitap ederek hikayenizi bu kitleye odaklanacak şekilde kurgulamaktır.

Her pazarda seçeneklerin artmasıyla birlikte, tüketicilerin dünya görüşlerini kullanma gücü de artar. Aynı zamanda şirketlerin de anlattığı hikayelerin daha da güçlenmesini sağlar.

Ancak hedef kitleyi anlamadan piyasaya girmek, elinde anahtar balyasıyla hangisinin açacağını bilmeden rastgele kapıyı açmaya çalışmaya benzer. Beklentilerini ve isteklerini anlamadan ürün veya hizmet sunmak, etkili bir şekilde onlara ulaşmaya engel olur. Bir kapıyı açarken doğru anahtarı kullanmanın önemi gibi, pazarlama iletişiminde hedef kitleye uygun yaklaşımı benimsemek de önemlidir.

Ben de bir tüketici olarak, kendime yeni bir ürün veya hizmet hakkında anlattığım hikaye, henüz daha deneyimlemeden başlar. Dünya görüşüm, bir nesneyle ilgilenip ilgilenmeyeceğimi belirler. Eğer yeni bir dona veya daha hızlı bir motora ihtiyaç duymuyorsam fark etme olasılığım çok az olur. İletişim şekli, ses tonu, kullanılan kelimeler hatta kokular gibi detaylara dikkat ederim. Yani ne söylediğimiz ve nasıl söylediğimiz hayati öneme sahiptir. Eğer beklediğim dile uymayan bir hikaye anlatılırsa, garip bir durum ortaya çıkabilir.

Buraya kadar belirttiğimiz üzere müşteriler aynı değildir. Buna karşın tamamen farklı da değildir. İnsanlar ortak dünya görüşleriyle bir araya gelirler ve yine daha önce belirttiğim gibi Godin’in tavsiyesi de daha önce keşfedilmemiş bir topluluğa bir hikaye kurgulamak üzerinedir.

Bu fikir aynı zaman bir fırsat daha sunuyor. Birbirini tamamlayan dünya görüşüne sahip insanları bir araya toplayarak hitap edilmeyen pazarlara hitap etmek büyük pazarları fethetmeyi ya da yaratmayı mümkün kılıyor. Genellikle paylaşılan dünya görüşü bir pazarın bütününü kapsamaz, pazarın sadece bir parçasıdır ve eğer bir hikaye kurgulamak ve anlatmakta başarılı olmak istiyorsanız, pazarın her bir alt kümesinin dünya görüşüne göre hareket etmenizi gerektirebilir der S. Godin.

Bu grupların bazıları küçük olabilir; ama sizin hikayenizi benimseyebilirler. Küçük bir pazarı bir kitleye, bir akıma ve sonra da bir trende dönüştürebilir, sonunda da kitlesel pazar oluşturabilirsiniz.

Özetle;

İlk adım olarak, hedef kitlenizi iyi tanımanız gerekiyor. Onların demografik özelliklerini, sosyoekonomik durumunu ve tercihlerini anlamak önemlidir. Onların ilgi alanlarına, değerlerine ve düşünce tarzına dair derinlemesine bir bakış geliştirmek, başarı için kritik bir faktördür.

Daha sonra iletişim dilinizi hedef kitleye göre ayarlamalısınız. Hangi dilde konuşuyorlar? Hangi argo veya jargonu kullanıyorlar? Onların diliyle konuşmak, aranızda bir bağ kurmanızı ve onların dikkatini çekmenizi sağlar. İnsanların gerçekten bağ kurdukları şeyler hikayelerdir. Hikaye anlatımı, bir ürünün veya hizmetin sadece özelliklerini sunmaktan çok daha etkili bir yol sunar. Bir hikaye, duygusal bir bağ kurmanızı ve hedef kitlenizin duygularını harekete geçirmenizi sağlar.

Bunlar Seth Godin’in kitabında tavsiye ettiği şeyler. Tavsiyelerine katılıyor musunuz? Her marka hikaye anlatmak zorunda mıdır?

📍Okuduğunuz için teşekkürler.