Platonik Aşık Olmayın!

Karşılıksız aşk huzursuzluk verir. Platonik bir aşık olduğunuzu varsayalım. En şık halinizle ilgisini çekmek istediğiniz insanın karşısına çıkarsınız. Onu anladığınızı ve ona sempati duyduğunuzu göstermek adına esprilerine gülersiniz. İyi davranırsınız. Onu düşündüğünüzü onunla her zaman buluşmaya hazır olduğunuzu belli edersiniz. Ama çabanız hayal kırıklığına dönüşür. Çünkü onun ilgisizliklerini aşmanız mümkün değildir.

Reddedilmek ise farklı bir şeydir. En azından elinizde ilerlemek, platonik olduğunuz kişiyi geride bırakmak için size bir netlik sağlar. Ama tüm çabalarınıza karşılık kayıtsız bir omuz silkme ya da ilgisizlikten kaynaklanan cevapsız sorular sizi kafanızın içinde düşüncelere hapseder. Pes etmek mi gerekir yoksa incinen egonuzu mu tedavi etmek daha iyi olur?

Bu acıklı senaryo ile yaptığımız varsayım markalar ve hedef kitleleri arasında da yaşanır. Pazarlama uzmanları ilgisiz tüketicileri kazanmak için yoğun çaba sarf eder. Aynı sevilmeye hasret genç gibi 🙂 

Logolarını yenileyip, reklam bütçelerini artırıp, mesajlarını değiştirirler. Boşa giden nafile çabalar.

Tıpkı size karşı ilgi duymayan platoniğiniz gibi, ilgisiz hedef kitleniz de nadiren sizi memnun eder.

Markalar kaynaklarını kayıtsız kalan ilgisiz kitle yerine kendilerine güçlü duyguları olan markayı sevenler ve nefret edenler gibi uçlara yoğunlaştırmalıdır.

Kişisel ilişkilerimizde olduğu gibi, güçlü duygular bizi eyleme geçmeye teşvik eder. Sevenler arzuladıkları nesnelerle bağlantı kurmaya, nefret edenler ise sevmedikleri markadan tam tersi şekilde uzak dururlar ama sonuç olarak her iki taraf da marka hakkında sebepleriyle birlikte konuşurlar. Peki ilgisizler? Çayırda otlayan inekler gibi. Faydası mutlaka olabilir ama aradığımız şekilde olmayacağı kesin.

Olumsuz bir duygu olsa dahi nefret bile ilgisizlikten daha iyidir. En azından etkileşim için bir fırsat sunar. Nefret edenler yorumlar bırakabilir ama böyle yaparak markanızla etkileşime girmiş olurlar. Bu etkileşimlerden elde edilen veriler değerli tüketici içgörüleri sağlanabilir. Diğer taraftan, markayı sevenler ağızdan ağıza pazarlama yapmaya ve ihtiyaçlarını çok iyi karşıladığınız için sizden bahsetmeye istekli olurlar.

İlgisiz kitleye dönersek onlardan hiçbir şey elde edemezsiniz. Kullanabileceğiniz veri yok, kaldıraç olarak kullanabileceğiniz net olumlu ya da olumsuz özellik yok. Duygusal bağlantının olması gereken yerde kocaman boşluk var. Yine günlük ilişkilerimize dönüp oradan örnek verirsek her sorunuza "olabilir, sen nasıl istersen" şeklinde cevaplayan biriyle derinlemesine konuşma yapmaya çalıştığınızı düşünün. İlgisiz kitlenin pazarlama hunisinde yerine odaklanmak da bu konuşmaya benzeyebilir. Nadiren kazanç sağlar. Bu emeğinize değer mi diye tekrar düşünmeniz gereken yer burası.

Peki, aksiyonla sonuçlanacak yoğun duyguları hedef kitlenizde nasıl uyandırabilirsiniz? Bir marka neyi temsil ettiğini net bir şekilde ifade ettiğinde ve hedef kitlesinin karşısına bu konumlandırmayla uyumlu ve ödünsüz bir şekilde çıkmasıyla başarabilir.

Apple konumlandırmasında yarattığı çatışmayla bunu başarmıştır. Minimalist estetik anlayışı, yüksek fiyatlandırması ve özel yazılımlarıyla hedef kitlesini netleştirir. Bu özellikler ve mesajlar hedef kitledeki kullanıcılarda yoğun bir sadakat uyandırır. Aynı zamanda Apple'ın fiyatını yüksek ve markayı kibirli bulanlar arasında da nefreti uyandırıyor.

Ama bu tepkiler satışları ve marka savunuculuğunu tetikliyor. “Farklı düşünenlerle” daha uygun fiyata daha uygun faydayı arayanlar arasındaki çatışma her iki taraftaki ilgiyi ve katılımı arttırıyor.

Marka mesajınızın yumuşak ve köşesiz olması gerektiğine hala inanıyorsanız diğer örneğe bakalım. Beats 2008'de piyasaya sürüldüğünde, çoğu marka teknik özellikleri ve ses kalitesindeki mühendisliğiyle marka mesajını tüketicilere pazarlamaktaydı. Mühendislik yetenekleriyle ilgisiz müzikseverlere hitap etmeyi amaçlıyorlardı.

Beats tamamen farklı bir yaklaşım benimsedi, kulaklıklarını sadece ses kalitesiyle değil, aynı zamanda bir moda aksesuarı olarak konumlandırdı. Kurucu Jimmy Iovine ürünü havalı bir kulaklık olarak benimsetti. Hip hop stiliyle, kulaklıklara daha önce hiç görülmemiş asi bir hava kattı.

Ses kalitesini kafaya takanlar Beats'ten nefret etti, pahalı ve kötü mühendislik ürünü olduklarını iddia etti. Ama olumsuz eleştiriler markanın sıra dışı cazibesine katkıda bulundu. Beats, kendisiyle ilgilenmeyecek olan ilgisiz kitleyi görmezden gelip, bunun yerine moda tutkunları ve hip hop hayranlarını kucaklayarak büyük bir merak uyandırdı. Beats mükemmel ses yerine statü sembolü haline geldi.

Beats, piyasaya çıktıktan sadece altı yıl sonra 2014'te Apple'a 3 milyar dolara satıldığında, kimsenin bilmediği bir marka olmaktan premium kulaklık pazarının liderliğe yürüyordu. Kutuplaşma ve çatışma Beats'i zirveye taşıdı.

Birkaç görsel sunup ardından yazıdaki diğer örneğe geçelim;

Sadık müşterilerinize ve markanızdan haz etmeyenlere odaklanmanın ilgisiz kitleyi kazanmaya çalışmaktan daha iyi bir yol olduğuna hala ikna olmadıysanız;

1985'te Coca-Cola Pepsi'ye karşı pazar payındaki avantajını pepsiye karşı kaybediyordu. Pazar araştırmalarında, kör tadım testlerinde kola tüketenlerin Pepsi'nin tatlı ürününü klasik Coca Cola tadına tercih ettikleri görülmüştü.

Coca Cola bu araştırmanın sonucu olarak klasik Coca Cola formülünü değiştirmeye karar verdi. İlgisiz tüketicileri de kazanma umuduyla formülünü daha tatlı olan yeni bir formülle değiştirerek New Coke ürününü piyasaya sürdü. New Coke kör tadım testlerinde ve hedef kitlede test edilmesine rağmen, klasik tadın hayranları bu yeni ürüne karşı çıktı. Ürünü benimseyen ana hedef kitle, orijinal formüle sıkı sıkıya bağlıydı.

New Coke'u toplu halde boykot ettiler. Satışların düşüşüyle piyasaya sürüldükten sadece 79 gün sonra, Coca-Cola orijinal tadına geri döndü.

Ultimate Fighting Championship(UFC) karışık dövüş sanatlarının sergilendiği bir organizasyon. UFC ilk ortaya çıktığı 1990'larda son derece nişti ve vahşilik olarak anılıp yaygın bir şekilde eleştiriliyordu. Çoğu sporsever, kuralsız insan dövüşüne kayıtsızdı.

Ancak UFC tanıtımcıları sporu yumuşatmak yerine çatışmayı ve bu tartışmaları tamamen benimsediler. Yeraltı dövüşünü takip etmek isteyen hayranları hedef aldılar. Politikacılar UFC'yi yasaklamaya çalıştı. Bu da taraftarları arasında benimsenmeyi daha da artırdı.

Küçük ama tutkulu bir hayran kitlesi UFC'nin 2000'ler boyunca hızla yükselişini sağladı. Büyümeye rağmen UFC, vahşiliği ve tartışılan özellikleri konusunda asla ödün vermedi. Hala birçok kişi tarafından aşırı şiddetli ve spor olmadığı konusunda eleştirilere rağmen, UFC niş bir spordan küresel bir dev haline geldi.

Marka mesajınızı herkese hitap eder şekilde zararsız hale getirmeye çalışmak, tıpkı buluşma kıyafetinizi zıt desenlerle oluşturmak gibidir. Sonuç olarak, net bir tarza sahip olmadan bayağı bir tip gibi görünürsünüz. Hiç kimse de bunu çekici bulmaz.

Geniş bir ilginin odağında olmak istemek insan doğasında var. Ama genel kitleye yaranmak ve kayıtsızlık birbirine çok yakın iki duraklar yanlış durakta inme riskiniz de yüksek. Kalabalık bir pazarda kitleleri dönüştürmek için markanızın amacını net bir şekilde tanımlamanız gerekiyor. Tekliflerinizi ve mesajlarınızı bu amaca uygun bir şekilde oluşturun. Bu mesajlar ya takipçilerinizi memnun eder ya da eleştirmenleri rahatsız eder.

Markanızı ilk buluşma kıyafeti gibi düşünün. Bazılarına garip görünse bile, kendinizi gerçekten yansıtan parçaları seçin. Doğru kişi cesur tarzınıza hayran olacak. Uygun olmayanlar kendiliğinden elenecek. Bu gereksiz çaba ve kalp kırıklığı yaşamaya da engel olacak :)

Sevenlere sizi sevmelerine, nefret edenlerin sizi sevmemesine müsade edin. Sadece kayıtsız kalmalarına izin vermeyin. Kutuplaştırıcı markalar eyleme teşvik eder. Ancak ılımlı markalar zifiri karanlık içinde kaybolur. Pazarlama çabalarınızın friendzone’a atılmasına izin vermeyin. ❤️‍🔥

Geniş kitlelere hitap etme umuduyla markanızın sivri köşelerini yumuşatmaya çalışarak enerjinizi tüketmeyin. Cesur olun. Uç noktalara odaklanın. Kayıtsızlığın sonsuz koşu bandından kurtulmanın tek yolu bu olabilir. Zaten büyüdükçe o köşeler mecburen budanmaya başlıyor.

Okuduğunuz için teşekkürler. Geldik en keyif aldığım kısma. Yazıyla ilgili düşüncelerinizi lütfen benimle paylaşın. Platonik olmasın bu aşkım iletişimde kalalım 🫶🏻