Avrupa Yöneticilik Merkezi tarafından pazarlamanın stratejik uygulaması konusunda dünyanın en önde uzmanı olarak anılan Philip Kotler’a göre pazarlama bitiş çizgisi olmayan bir yarıştır.

Bu vizyon doğrultusunda, şirketlerin müşteri ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi anlaması ve anladıklarını müşterilerine hissettirmesi gerekmektedir. Bunun karşılığı olarak elde edecekleri şey de müşteri memnuniyetidir. Şirketlerin müşterilerine değer yaratmak için onların beklentilerini karşılaması ve hatta aşmaya yönelik hedefleri olmasını gerektirir. Beklentiyi karşılamayan şirketler de müşteri ve pazar payı kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır. Yahu bunları bilmeyecek var mı pazarlamaya giriş dersi alan herkes bu dediklerinizi söyler zaten diyenleriniz olabilir. Ancak unutmamak gerekir ki kolay gibi görünen bu cümleler uygulamada zor olabilir. çünkü şirketler müşteri ihtiyaçları, pazarın talepleri yerine güvendikleri operasyonlarına ve ürünlerine çok fazla odaklanarak göz önünde duran bu gerçeği kaçırabilir. Nokia'nın akıllı telefonlara geçişin farkına varamaması örneğinde görüldüğü gibi, bu dar görüşlülük satışlarda düşüşe ve pazar payı kaybına sebep olabilir. Hatta daha da ileri giderek 1888'de ilk makaralı filmi ve bu filmle kullanılacak kamerayı icat eden 20. yüzyılın ilk yarısında dünyada fotoğraf ve sinema filmi pazarının hakimi olan firmanın iflasına yol açabilir.

Aynı zamanda müşteri odaklı olduğunu iddia etmek yöneticiler arasında popüler olsa da, bunu gerçekleştirmek ancak üretim, finans, ar-ge, mühendislik vb. tüm farklı departmanları içeren ortak bir çaba ile mümkündür. Bu uyum, başarı için gerekli olan müşteri odaklı yaklaşımın kurum genelinde benimsenmesini sağlar.

Bu ortak çabayı da sağladık artık işler yolunda diyebilir miyiz? Hayır. Ayrıca yönetim, kurumsal hedeflere memnun müşteriler aracılığıyla ulaşılabileceğine inanmalıdır. Pazarlama kavramını benimseyen şirketler bunun öneminin farkındadır ve değişen müşteri ihtiyaçlarına hızla uyum sağlayıp yanıt verirler. Örneğin Nike, güçlü marka değerleri sunarak ve müşterilerin ürünlerinde gerçekten neye değer verdiğini anlayarak lider bir spor giyim şirketi haline gelmiştir.

Başarının bir diğer kritik yönü de müşteri değeridir. Müşterilerin bir ürün veya hizmetten elde ettikleri faydalar ile bu faydaları elde etmek için yaptıkları fedakarlıkların algılanması önemlidir. Müşterilerin satın aldıkları ürün veya hizmetten elde ettikleri faydalar çeşitlilik gösterebilir. Bunlar, ürünün sunduğu özelliklerin yanı sıra, ürünle ilgili hizmetler ve şirketin genel imajıyla da alakalıdır. Mutlu bir müşteri, sadece bir ürünün işlevselliğiyle değil, aynı zamanda o ürünle ilgili müşteri hizmetlerinin kalitesi, şirketin güvenilirliği ve markanın itibarı gibi unsurları da değerlendirir.

Müşterilerin fayda algısı kadar önemli olan bir diğer unsur da yapacakları fedakarlıklardır. Fedakarlık yalnızca ürün veya hizmet için ödeyecekleri para ile de kısıtlı değildir. Ürünü satın almak için harcadıkları zaman, enerji, emek, satın alma süreciyle ilişkili olası bütün zorluklar müşteri değerini belirleyen unsurlardır.

Şirketler pazarda başarılı olmak için sundukları değerin rakiplerinden daha yüksek olmasını sağlamalıdır. Daha önce de bahsettiğim üzere beklentilerinin karşılanması zaten olması gerekendir. Ancak beklentilerin aşılması ise yüksek memnuniyete yol açar. Ürün veya hizmetten beklenen özelliklerin mevcut olmaması memnuniyetsizliğe neden olur burada hepimiz hemfikirizdir. Anlamamız gereken daha önemli olan şey ise beklenilen özelliklerin mevcut olması memnuniyeti sağlar demek her zaman doğru bir önerme olmayabilir. "Daha fazlası" özellikleri müşterileri şaşırtan ve memnun eden beklenmedik şeyleri sunar.

Daha önce duymuş olanlar zaten Kano modelini anlatmaya çalıştığımı anlamıştır. Peki kısaca özetlemek gerekirse nedir bu kano modeli?

Kano Modeli

1980’li yıllarda Noriaki Kano tarafından sunulan bu model müşteri gereksinimlerini belirleme ve müşteri beklentilerinin ötesine geçmeyi hedefler.

• Temel Özellikler

Ürünün kullanılması için temel olarak beklenilen ve minimum seviyede olması gereken özelliklerdir. Bu özelliklerin yokluğu müşteriyi tatminsizliğe götürürken, varlığı beklenen bir durumdur. Müşteriler genellikle bu özellikleri belirtmeye gerek duymazlar, çünkü bu özelliklerin ürün veya hizmetle birlikte sunulacağını varsayarlar.

Örneğin,

Bir cep telefonunda temel beklentiler, stabil bir şekilde çalışması, iyi bir pil ömrüne sahip olması ve kullanıcı dostu bir arayüze sahip olmasıdır. Bu özellikler, müşterilerin telefonu kullanırken normal bir şekilde işlev görmesini sağlar.

Veya bir otelde temel beklentiler, temiz ve düzenli bir oda, konforlu yatak, çalışan bir klima ve temel banyo olanaklarıdır. Bu özellikler, konaklama deneyimini tatmin edici kılar.

• Performans Özellikleri

Müşterilerin doğrudan talep ettikleri ve karşılandığında memnuniyet seviyelerini artıran özelliklerdir.

Örneğin,

Cep telefonu örneğinde, daha iyi bir kamera kalitesi, hızlı işlemci, geniş depolama alanı gibi performans özellikleri, müşterilerin telefon kullanım deneyimini iyileştirir ve memnuniyetlerini artırır.

Otel örneğinde ise, hızlı ve etkili oda servisi, iyi bir restoran hizmeti, ücretsiz Wi-Fi gibi performans özellikleri, konukların memnuniyetini artırır.

• Heyecan Verici Özellikler

Müşterilerin açıkça talep etmedikleri veya farkında olmadıkları, ancak karşılandığında büyük bir heyecan ve bağlılık yaratan özelliklerdir. Bu özelliklerin karşılanmaması müşteri tatminsizliği yaratmaz.

Örneğin,

Cep telefonu örneğinde, gelişmiş bir yüz tanıma sistemi, suya dayanıklılık özelliği, artırılmış gerçeklik desteği gibi heyecan verici özellikler, müşterilerin telefon kullanım deneyimini daha ilgi çekici hale getirir.

Otel örneğinde ise, lüks bir spa ve sağlık merkezi, özel bir manzara sunan odalar, özel etkinlikler ve deneyimler gibi heyecan verici özellikler, konukların unutulmaz bir konaklama deneyimi yaşamalarını sağlar.

Bu örnekler, farklı sektörlerde müşteri beklentilerine göre çeşitlendirilebilir. Ama özetle, müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi anlamak ve karşılamak şart. Müşteri memnuniyetine odaklanmak, departmanlar arası uyumlu çabaları sağlamak ve müşteri beklentilerini aşmak başlıca hedeflerimiz olmalıdır. Böylece şirketler üstün değer sunarak rekabetçi pazarda rakiplerinden farklılaşabilir ve uzun vadeli başarı elde edebilir.

Düşüncelerinizi önemsiyorum. Buraya kadar okuduysanız yazıyla ilgili düşüncelerinizi kısaca belirtmenizi rica ediyorum 🤜🏻🤛🏻