Biliyorsunuz Twitter mavi tik hizmetini paralı hale getirdi. Ben de bu 8 dolarlık ücreti yüksek ve gereksiz bulanlar arasındaydım. Deneme amacıyla 1 aylık satın almanın uygun olacağını düşündüm. Beğenmezsem iptal ederdim en fazla ne olabilirdi ki? Kişiselleştirmeler yapabiliyor ve dilediğim şekilde tweetleri muhafaza ederek işlerimi kolaylaştırabiliyordum. Uygulamayı da aktif kullandığım için zaman geçtikçe fiyat kabul edilebilir gelmeye başladı. Daha sonra bu yaşadığım süreci en başından en sonuna düşünmeye ve araştırmaya başladım. Pazarlama stratejileri arasında tüketicilerin sahip oldukları şeylere daha fazla değer vermelerini anlatan "Sahiplik Etkisi" denilen bir kavramla karşılaştım. Beni etkisi altına alan sahiplik etkisinin detaylarına birlikte bakacağız. Bunu yaparken de bu etkiyi nasıl kullandıklarını ve dilersen pazarlama stratejilerinde nasıl kullanılabileceğini birkaç örnekle göreceğiz.

Nedir Bu Sahiplik Etkisi?

Kavramın ortaya çıkmasına yol açan deneyde, katılımcıların bazılarına kahve fincanı verildi. Fincan sahiplerine fincanlarını satmak için istedikleri en düşük miktar sorulurken, fincanı olmayan katılımcılara da aynı fincan için ödemeye istekli oldukları en yüksek miktarı sordular. Sonuç olarak, alıcıların belirlediği en yüksek alış fiyatıyla satıcıların belirlediği en düşük fiyatın 1.5 katı olduğu bulundu. Bu davranış şeklinin bir başka tezahürü olarak da Economist dergisinin yazısı örnek gösterilebilir.

Müşterilerin uçakta daha fazla bacak mesafesi için ne kadar ödemeye istekli olduklarını araştıran bir makale yayınlamışlar. Sonuç olarak kısaca özetlemek gerekirse fazla mesafe için ortalama olarak sadece 12 dolar ödemeye istekli olmalarına rağmen kendi sahip oldukları alandan vazgeçmek için ortalama olarak 39 dolar talep etmişler. Bu tutarsızlığı, sahiplenme etkisinin kanıtı olarak görebiliriz. Sahip olduğumuz şeyleri olduğundan daha fazla değerli görüyoruz. Bir eşyaya sahip olduktan sonra, bu eşya kimliğimizle bütünleşiyor. Bu nedenle, ondan vazgeçmek, duygusal olarak kişinin kendisini tehdit eden bir durum olarak algılanıyor.

Ayrıca sahiplenme etkisi yalnızca ödenen parayla değil harcanan çaba yoluyla da görülebilir. İnsanlar bir nesneye zaman, enerji ve kaynak yatırımı yapınca, ona daha güçlü bir bağlılık hissediyorlar ve ondan ayrılmaya daha az istekli oluyorlar. Bunun nedeni, benim yazının başındaki deneyimimde de olduğu gibi insanların çaba gösterdikleri, zaman harcadıkları şeylere göstermediklerinden daha fazla değer verme eğilimindeler. Buna bir diğer örnek olarak araştırmacılar, işlerine zaman ve çaba harcayan girişimcilerin, başarılı olamasalar bile işlerine bağlı kalma olasılıklarının daha yüksek ve vazgeçme olasılıklarının daha düşük olduğunu bulmuşlar.

Neden Bu Etkiye Kapılıyoruz?

Kısaca açıklamak gerekirse yapılan araştırmalar kayıptan kaçınma dürtümüzün, benzer etkide kazançlara kıyasla daha etkili olduğunu söylüyor. Bu nedenle potansiyel bir kayıp olarak önümüze sunulanlar daha ikna edici olabiliyor ve önyargılı kararlar alıyoruz.

Bu etki pazarlamada nasıl etkili kullanılabilir?

• Kişiselleştirilmiş ürünler: Müşterinin adının veya baş harflerinin eklenmesi vb. yollarla ürünlerin kişiselleştirilmesi, müşterinin ürüne olan sahiplik ve bağlılık duygusunu artırır. Wells Fargo firması bu etkiden yararlanmak için kredi kartlarını aile fotoğraflarıyla kişiselleştirmeye olanak tanıyor.

• Kişiselleştirilmiş hizmetler, müşterilerin sizden aldığı hizmeti benzersiz hale getirip sahiplenmesine sebep olabilir. Amway'in sahiplenme etkisinden yararlanmak müşteri hizmetlerine farklı bir bakış açısı geliştirmiş. Her müşterisine ihtiyaçlarını en iyi karşılayan ürünleri seçmelerine yardımcı olmak ve sorularını yanıtlaması için IBO, Tatlıses olan değil , ataması yapıyor. Independent Business Owner yani bağımsız iş sahibi diye çevirebileceğimiz bu temsilciler müşterilerle kaynaştıkça ve onlarla bir ilişki geliştirdikçe, satın aldıkları ürünlere daha bağlı hissedebilir ve bunları kullanmaya devam etme olasılıkları artabilir diye düşünmüşler.

• Sınırlı sayıda üretilen ürünler, bir kıtlık ve ayrıcalık hissi yaratır ve müşterilerin benzersiz ve değerli bir şeye sahip olduklarını hissetmelerini sağlar. Bu da müşterinin ürüne olan bağlılığını artırır ve onu bırakmaya karşı daha dirençli hale getirir. Sepete eklediğiniz üründen sadece 1 tane kaldı uyarısıyla mutlaka karşılaşmışsınızdır diye düşünüyorum.

• Sadakat programları, müşterilerin çaba, zaman ve para harcayarak ödül puanları biriktirmelerini sağlıyor. Bu yatırımlar, müşterilerin biriktirdikleri ödüllere değer verdikleri ve markaya bağlı hissettikleri bir etki yaratır. Hopi uygulamasını duymuşsunuzdur belki. Müşteriler için alışverişlerinden puan kazanabilecekleri ve bunları indirim olarak bir sonraki alışverişlerde kullanabilecekleri bir ödül programına sahiptir. Müşteriler puan biriktirdikçe, ödülleri üzerinde bir sahiplik duygusu hissedebilir, bu da markaya bağlı kalmalarını ve alışveriş yapmaya devam etmelerini daha olası hale getirebilir diye düşünmüşler.

• Ücretsiz denemelerde, Müşteriler deneme süresi boyunca markanın ürünlerini kullanarak zaman, çaba ve veri yatırımı yapıyorlar. Bu yatırımlar, kişiselleştirilmiş bir deneyim sunmaya katkıda bulunuyor ve bağlılık oluşturuyor. Spotify ya da Youtube Premium’u düşünebilirsiniz. Veya daha yakınlardan yine Boynerden örnekle kendilerinin Boyner Now adını verdikleri uygulama örnek verilebilir. 90 dakikada istenilen ürünü kapıya getirip sahiplik hissinden yararlanmak üzere strateji geliştiriyorlar.

• Para iade garantisi, müşterilere ürünleri memnun kalmamaları halinde iade etme imkanı sağlıyor. Güveni sağlamakla birlikte müşterilerin ürüne sahip oldukları için daha fazla değer vermelerine neden olabilir. Bu nedenle, müşteriler ürünü kullanmaya başladıkça iade etme olasılıklarını azaltabilir. (tablet kutusuna salatalık koymadığınızı varsayarsak)

• Doğru iletişim diliyle de sağlanabilir. Sahiplik etkisinden yararlanmaya çalışan şirketlerin, ürünlerini tanıtırken ikinci şahıs ekiyle örneğin, "x ürününüz sabah rutininizi daha kolay ve daha keyifli hale getirecek!" reklamlarıyla karşılaşmışsınızdır mutlaka. Uber de bu etkiyi kullanıyor.

Bazı örnekler

-Apple

Apple mağazalarında bilgisayar ekranlarının hafif eğimli olmasının sebebi, müşterilerin ekranı kendi ideal görüş açılarına göre ayarlamalarını teşvik etmek içindir. Bu sayede bilgisayara dokunmaları sağlanır. Mağazalarındaki tüm ürünlerde uygulamaların yüklü olması ve cihazların internete bağlı olmasının sebebi de budur. Apple, ürünlerin performansını deneyimlemenizi, uygulamaları ve web sitelerini test etmenizi istiyor. Bu sebepten kimse müşterilere ayrılmaları için baskı yapmaz. Mağazalarında sahiplik hissi yaratmak için, müşterilerin ürünleri istedikleri kadar serbestçe deneyimlemelerine müsade ediliyor.

-Ikea

Son olarak IKEA'nın Place uygulamasında, bir ürünün kişisel ofisinizde veya evinizde nasıl görünebileceğini görmenizi sağlayarak sahiplik hissi veriyor. yine Wayfair de ürünleriyle bir odayı simüle ederek kişisel alanınıza nasıl uyabileceklerini görmek için güncel teknolojiden yararlanıyor. Yine aynı şekilde aksesuarlarda güncel teknolojiyle bu sahiplik hissi amaçlanıyor.

Bir örneği;

-Netflix

Youtube ve Spotify gibi deneme süresi sağlıyor aynı zamanda Amway gibi kişiselleştirilmiş hizmet sunuyor. Deneme süresi boyunca film izledikçe, Netflix 'Cinematch Experience' programı aracılığıyla ilgi alanlarınız, beğenileriniz ve arzularınız hakkında veri topluyor ve deneyiminizi özelleştiriyor. Kendi başınıza keşfetme şansınızın az olduğu filmleri veya diğer içeriklerin listesini kişiselleştirilmiş bir sayfada gösteriyor. Netflix’in algoritmasının sizi anlaması için harcadığınız onca zamandan sonra Netflix üyeliğini iptal etmek konusunda 2-3 kere düşünürsünüz herhalde..

-Tiktok

Tiktok, yeni bir kullanıcıyı içerik yayınlamaya, arkadaş eklemeye, beğeni toplamaya vb. teşvik ederek zaman ve çaba harcamasını sağlıyor. amaç zaman ve çaba harcayarak, hizmetlerini daha değerli ve yararlı bulmaya başlamanız. Aynı zamanda yine Netflix ve Spotify gibi kişiselleştirilmiş içerikleri sunuyor.

-Warby Parker

Warby Parker, müşterilerine 5 çerçeve sipariş etme ve deneme imkanı sunuyor. Beğenmedikleri çerçeveleri iade edebiliyorlar ve sadece beğendikleri ürünlerin ücretini ödüyorlar. Ancak bir kez deneyip sevdikleri çerçeveleri kullanmaya başladıklarında, sanki zaten onlara sahipmiş gibi hissediyorlar.

ve özetle,

Sahiplik Etkisi, tüketicilerin sahip oldukları şeylere fazlasıyla değer verme eğilimleriyle ilgili önemli bir psikolojik etkidir. Şirketler, tüketicilerin sahiplik hissini artırmak için kişiselleştirme, ücretsiz deneme süreleri ve sadakat programları vb. yazıda bahsedilen yöntemler kullanabilirler. Ayrıca, sosyal medya platformları aracılığıyla diğer kullanıcıların ürünlere olan bağlılığını vurgulayarak yeni müşterilerle bağlarını güçlendirebilirler.

Bu etki tüketici davranışlarındaki faktörlerden sadece bir tanesi. Her şirketin hedef kitlesini ve pazarlama hedeflerine uygun stratejiler belirlemesi daha sağlıklı olacaktır.

Umarım vaktinizden aldığımı katkı olarak size geri sunabilmişimdir. Varsa eleştirileriniz keyifle dinler sohbet edebiliriz :)