• Learnketing
  • Posts
  • Sektörünüzdeki Devlerle Başa Çıkma Kılavuzu

Sektörünüzdeki Devlerle Başa Çıkma Kılavuzu

Pazarlama ilhamını nereden alır?

Author

Furkan Taşcı
September 17, 2023

Bugün yazıma çok özel bir konuklar aldım. Neden yazıda olduklarını ve ne anlattığımı sona doğru anlayacaksınız ama oraya geçmeden önce izninizle başka bir şeyden bahsedeyim.

Biraz gecikmeli de olsa Oppenheimer filmini izledim. Bazıları abartıldığını söylerken bazıları filmden çok keyif aldığını söylüyordu. Ben de ikinci görüşe sahibim gayet keyifli zaman geçirmeme ve tarihi karakterleri derinlemesine araştırma isteği uyandırdı. Herhangi bir spoiler olmadan bahsetmek gerekirse Filmde Oppenheimer kendisini ve ekibini dış dünyadan, bütün uyaranlardan uzaklaştırıyor. Uçsuz bucaksız bir hiçliğin ortasında bütün odağı nazi tehditini ortadan kaldırmak üzere atom bombasını ortaya çıkarma çalışmalarına veriyor. Bu filmdeki ortama benzer süreçleri işletme yönetiminin dallarında görmek pek mümkün değil.

‘‘ İşletme yönetimi, başlangıç günlerinden bu yana piyasadaki iyi uygulamalardan beslenmiş ve literatürünü hayata geçen uygulamalar üzerine geliştirmiş. Bilginin yayılım sürecini şöyle özetleyebilirim: Bir teknik öncelikle bir kurumda denenir, tutar ve sektöründe yaygınlaşmaya başlar; hemen ardından yönetim literatürüne girer, eğitim aracılığıyla meşruiyetini kazanır ve tamamen yaygınlaşır. Bu süreç, işletme yönetiminin kuramsal birkaç alanı dışında böyledir. Bu, başlangıçta bir olumsuzluk ya da zaaf gibi gözükse de aslında iş dünyasını sürekli gözlemleme gerekliliği nedeniyle alanı canlı ve aktif tutar. Pek çok alanda bu sürecin farklı farklı aşamalarındayız. Örneğin bugün azımsanmayacak kadar çok kurumda uygulanmakta olan dijital pazarlama ve sosyal medya yönetiminde literatür henüz başlangıç aşamasında. İki alan da akademiye yeni yeni dahil oldu ve araştırma itibarıyla zayıf kaldı. Yazın dünyası genellikle uygulamacı ya da danışman tavsiyeleriyle dolu ve kuramsal çalışmalar sınırlı. Yani bugün kimsenin elinde, bu işi yapmanın olmazsa olmaz kurallar listesi ve kapsayıcı bir yol haritası yok. Eldeki tek şey, başkalarının deneyimleri.’’ 

Yani Pazarlama üzerine yazılıp çizilen çoğu şey bir markanın çıkıp kitaplara konu olacak şeyleri başarmasıyla gerçek oluyor. Bir ‘‘Euraka’’ anı yaşamak herkese nasip olmuyor.

Ama bana olmuştu. Ben 10 yaşındayken tatile gidiyorum. Dedemle sabah Kayısı tarlasına gidiyoruz. Dedem bana şeyi anlatıyor. Bak diyor "Furkan, marketing mix çok önemli.” Dedemin hızlıca lafını kesip ‘‘Dede dur, o hikaye anlatıldı. Daha önemlisi yok mu?’’ Olmaz mı deyip, şu efsane hikayeyi anlatıyor:

Bir zamanlar iki rakip halk arasında savaş vardı. Bir ordunun başında güçlü bir kral ve birçok tecrübeli savaşçı vardı. Diğer ordu ise daha küçük ve savaş konusunda deneyimsizdi.

Büyük ordunun boyu 3 metreyi bulan dev bir şampiyonu vardı. O ordunun en güçlü ve korkulan savaşçısıydı. Her gün bu dev, küçük orduya çıkıp onlara bir savaşçı seçmelerini ve kendisiyle teke tek dövüşmesi gerektiğini söyleyip meydan okurdu.

Sesi gök gürültüsü gibi korku verip küçük orduyu sindiriyordu. Demir zırhının ve mızrağının ağırlığı altında toprak göçüyordu.

Onlara eğer savaşçıları kendisini yenerse, onun halkının teslim olup onların kölesi olacağını söylerdi. Ama eğer o kazanırsa, küçük ordu ona teslim olup köle olacaktı.

Küçük ordu bu dev askerden çok korktuğu için kimse meydan okumasını kabul etmiyordu. Sonuçta İstatistikler ortadaydı. Bu günlerce böyle sürdü.

Küçük orduda abilerine eşlik eden cılız bir Çoban, bu dev askerle dövüşmek için gönüllü oldu.

Küçük ordunun kralı delikanlıyı vazgeçirmeye çalıştı. Onun bu güçlü ve tecrübeli devle boy ölçüşemeyecek kadar küçük ve zayıf olduğunu söyledi. Ama genç çoban ısrarla kazanabileceğini, kendine inandığını söyledi.

İstemeyerek de olsa kral, çobanın meydan okumayı kabul etmesine izin verdi. Onu zırh ve kılıçla donattı. Ancak bu cılız çoban bunları dahi taşımayacak kadar çelimsiz olduğu için küçük sapanı ve bir avuç taşıyla Dev’in karşısına çıktı.

Dev önce şaşkınlıkla baktı, sonra da alay etmeye başladı bu cılız çocukla. Tam o sırada çelimsiz çoban sapanıyla taşı fırlatıp Dev’i alnından vurdu. Dev, bir çığlık atarak yere yığıldı.

Şampiyon dev ölünce, büyük ordu korku içinde kaçtı. Umutsuzluğa kapılan küçük halk, hasret kaldığı zafere sonunda kavuştu.

Cesur çoban bir efsane ve zaman içinde halkının kralı olmaya hak kazandı.

Tabiki hikayeyi çoğunuz biliyor 😁 Davut ve Golyat’ın hikayesinden bahsediyoruz. Tabiki Hikayeyi dedemden dinlemedim. Marty Neumeir Zak adında harika basitlikte bir kitap çıkarmış. Funnel Kafası ekibinin oluşturduğu Pazarlama Kitap kulübünde konuşurken bu yazının fikri çıktı ortaya.

Bu hikayeden dersler çıkarabilir ve günümüz iş dünyasına, markalaşma stratejilerine de çok iyi uygulanabilir. Startup'lar ve küçük markalar sık sık yenilmez gibi görünen devlerle karşı karşıya gelir. Kendi sektörlerinde baskın, yerleşik oyuncularla rekabet ederken, Davut'un Golyat'la mücadelesi gibi mücadele verebilir. Daha az kaynağa ve marka değerine sahip olmalarına rağmen güçlü rakipleriyle rekabet edebilmek için farklı olanı yapmaya cesaret ve akıllı stratejiye ihtiyaç duyarlar. Bu büyük şirketlerde yılların tecrübesi, bol kaynağı varken küçük markaların sektörde görülen başarısız istatistikleri vardır.

Golyat da büyük fiziksel boyutlara ve güce sahip, birçok savaştan galip çıkmış bir savaşçıydı. Etkileyici başarı geçmişi, ona meydan okumak isteyen rakiplerini korkutuyordu. İş dünyası terimleriyle Golyat'ı, yıllar boyunca inşa edilen güçlü satışları, karları ve marka bilinirliğiyle pazar payını domine eden önde gelen bir markaya benzetebiliriz. İsrail ordusu Golyat'ın gücünden korktuğu gibi, Sektörde yerleşik bir oyuncuyla rekabet etmek, yeni girişimleri de korkutabilir.

Küçük ve deneyimsiz olmasına rağmen, Davut kimsenin yapmaya cesaret edemediği şeyi yaptı ve Golyat'a meydan okudu. Benzer şekilde, girişimler, daha az kaynağa ve marka değerine sahip olmalarına rağmen, sektörlerindeki güçlü rakiplerle rekabet etmek için yıkıcı yeniliğe ve bunu uygulayacak cesarete ihtiyaç duyar. Davud halkının Golyat'la yüzleşecek birine ihtiyacı olduğunda ileri çıktığı gibi, cesur markalar da sektördeki köklü firmalara rağmen yenilik yapmaktan ve rekabet etmekten korkmamalıdır.

Cesaretin ötesinde Davut, Golyat'ı yenmek için geleneksel silah ve taktiklere güvenmedi. Bir devle yakın dövüşte kılıç ve kalkan kullanmayı reddetti. Bunun yerine, Davud mesafeli bir şekilde Golyat'a saldırmak için alışılmadık ve dalga geçilecek yöntemle sapan ve taşlar kullandı. Bu farklı strateji, Golyat'ın zayıf noktalarına ölümcül bir darbe indirmesine olanak tanıdı. Davut gibi, yerleşik oyuncuların tahtını sarsmaya çalışan markalar da devlerin oyun kitabını basitçe taklit edemez. Onların kurallarıyla savaşamazlar.

Goliat, Davut ile karşılaştığında kendine güvenmekte haklıydı. O zamana kadar karşısına çıkan her rakibi yenmiş tecrübeli bir savaşçıydı. Etkileyici boyutu ve gücü, daha önceki tüm rakiplerini caydırmıştı. Sadece geçmiş istatistiklerine ve gücünün dış görünüşüne bakacak olsaydı, Davut hiçbir tehdit oluşturmazdı.

Ama Davut, gelenekleri yıkıp farklılaşmak için yaratıcı yollar buldu. Bir marka inşa etmek, rakiplerin kurallarıyla oynamak yerine "taşlar ve sapan" gibi sizi farklı kılan özellikleri belirlemeyi gerektirir. Davut savaşa rakiplerinin güçlü silahlarıyla boy ölçüşmek yerine kendi güçlü yanlarına odaklanarak girdi. Markaların da aynı isteklilikle rakiplerinin aksini yapmaya cesaret etmesi gerekir.

Yüzyıllar sonra Michelangelo'nun Davut heykelinden de birçok ders çıkarılabilir. 1501'de ünlü sanatçı Michelangelo'yu Davud'u betimleyen devasa bir heykel yontması için görevlendirdiler.

‘‘Davut’a hayat veren mermer blok, tarihin en ünlülerinden olmuştur. Michelangelo, Davut heykelini daha önce iki heykeltraşın attığı bir mermerden yaptı. Agostino di Duccio, mermeri 10 yıl bir köşede hiç dokunmadan bekletti. Sonra Rosselino, mermerin üzerinde küçük bir kırık yaptı ve bu mermerle çalışmanın çok zor olacağına karar verdi. Mermer Michelangelo’nun eline geçtiğinde 40 yıldır birinin onu alıp işlemesini bekler haldeydi.’’ 🔗

Nasıl böylesine etkileyici bir iş çıkardığı sorulduğunda, Michelangelo’nun şu cevabı verdiği rivayet edilir: Davut zaten mermerin içindeydi, ben sadece heykelden Davut olmayan kısımları çıkardım.

Markalar bugün Michelangelo'nun sözünü dikkatli incelemeliler. Genişleme çabasında birçok işletme odaklanmayı ve temel değer önerilerini kaybeder. Michelangelo gibi, en başarılı markalar çevre ürün ve hizmetleri ayıklayarak özlerini ve gerçek varlık sebeplerini özgür bırakırlar. Davut gibi markalar çıkarmak istiyorsanız daha fazla özellik ve karmaşıklık eklemekle değil, rekabet üstünlüğü sağlamayan her şeyi cesurca kaldırarak ortaya çıkarın. Yine Michelangelo'nun dediği gibi, "Her mermer bloğunun içinde bir heykel vardır ve heykeltıraşın görevi onu keşfetmektir."

Michalengelo, efsanevi Davut heykelini bir mermere taş ekleyerek değil, Davut dışındaki her şeyi kaldırarak hayata geçirdi. Bu çıkarma ve sadeleştirme süreci, bugün şirketler için de geçerlidir ve gereklidir.

Zak kitabına geri dönersek oradan bir alıntı yapmak istiyorum.

‘‘Markana yeni bir öne katmak senden güçlü bir rakibi hayatına sokacaksa, iki kere düşün.’’

Enerjini boşa harcayabilir ve yaratmış olduğun net marka algısını rekabetin lehine bulanıklaştırabilirsin.

Cadillac bisiklet üretmek üzere Kent International'a lisans verdi. GM ekibine göre, proje tüketicilerin zihninde taze bir Cadillac algısı yaratmak için müthiş bir fırsattı. Cadillac, hem lüks arabası hem de bisiklet markası ile yeni bir konumlandırmaya kavuşacaktı. Otomotiv sektörünün en yukarısında yapılacak hala çok şey varken GM odaklanmasını neden koruyamadı, neden özündeki "lüks Amerikan arabası" konusuna yoğunlaşmadı? IBM'in eski Yönetim Kurulu Başkanı Lou Gerstner'in söylemekten çok hoşlandığı gibi, "Nereye gideceğinizi bilmiyorsanız her yol sizi oraya götürür." İşte, birçok markanın olduğu gibi Cadillac'in de başına gelen bu.

Apple bu konuda mükemmel bir örnek. 1997’de Steve Jobs, iflasın eşiğindeki olan Apple’ın başına ikinci kez geldi.

Apple 15 tane ürün platformu ve binlerce türevinden oluşan ürün yelpazesinden oluşan bir portföye sahipti. Steve Jobs döneminde, şirket şişkin ürün yelpazesini sadece dört temel cihaza indirgedi. Şirkete dönüş yaptığında mevcut ürün kategorisini kendisinin anlamasının 3 hafta aldığını itiraf ederek, “kendimin anlamakta zorlandığım bir yapıyı başkasına nasıl anlatabilirdim’’ yorumunu yapmıştır. Bu odaklanma şekli, Apple'ın teknoloji sektörünü yeniden şekillendirmesini sağladı. Jobs’a göre gerçek odaklanma, binlerce iyi fikre hayır diyebilme yeteneğidir. Jobs, Apple olarak yaptıkları kadar yapmadıklarından da gurur duyduğunu ifade etmektedir. Nike ile Apple’ın işbirliğinden ortaya çıkan “Nike+” projesinden sonra Nike’ın CEO’su Mark Parker, Jobs’tan tavsiye istediğinde Jobs O’na “Nike’ın çok iyi ürünleri olması yanında çöp ürünleri olduğunu ifade etmekte ve kalitesiz ürünlerin üretiminin durdurmasını tavsiyesinde bulunmaktadır”. Google’un kurucusu Page’e yaptığı tavsiye de bu doğrultudadır. Page’e şu soruyu sormaktadır: Odaklanmak istediğin beş ürün nedir? Diğerlerinden Google’u aşağıya sürüklemelerini engellemek için, bazı ürünlerden kurtulmasını tavsiye etmektedir. 🔗

Kovulduğunuz şirkete kurtarıcı rolüyle geri dönmenin nasıl bir his olduğunu çok merak ediyorum. O yüzden mikrofonu Sayın Fatih Terim’e uzatıy..

Kendi işinizde, ana değer önerinizi doğrudan desteklemeyen özelliklerden kurtulun. Odaklanmanızı bozan dikkat dağıtıcı unsurlardan vazgeçin. Markanızı sizi benzersiz kılan adayın.

Sektörde yerleşik devlerle yarışırken, küçük markaların da aynı cesarete ihtiyaçları vardır. Gelenekleri yıkmak ve kendi farklılıklarını ortaya çıkarmak için "Taşlar ve sapanları" yani onları farklı kılan özelliklerini belirleyerek, devlerle rekabet edebilir. O zaman gelin bakalım bir örneğine.

Günümüzün Golyat ve Davutları

Dollar Shave Club Dollar 2011de tıraş bıçakları satan işletme olarak hayatına başladı. Dollar Shave Club'ın kurucuları Michael Dubin ve Mark Levine, aslında çok basit bir sorundan yola çıktılar. Tıraş bıçakları pahalıydı ve almak da zahmetliydi. Onlar bu soruna pratik bir çözüm bulmaya karar verdiler. Dollar Shave Club pazara girdiğinde, tıraş bıçağı sektörünü uzun yıllardır Gillette markası domine ediyordu. Gillette'in pazar payı %90'lar seviyesindeydi. Yani neredeyse tekel konumundaydı.

Ancak bu tekel, müşterilerin ihtiyaçlarını yeterince karşılamıyordu. İşte Dollar Shave Club bu noktada devreye girdi. İlk adım olarak, kaliteli ama ucuz tıraş bıçakları tedarik ettiler. Bunun için Güney Kore'deki üreticilerle anlaştılar. Böylelikle maliyetlerini oldukça düşük tuttular.

Sonra bunu abonelik sistemiyle pazara sundular. Yani müşteriler, 2 ayda bir bıçakları kapılarına kadar teslim alabiliyordu. Bu hem çok rahat hem de uygun fiyatlı bir çözümdü.(2010’lu yıllardan bahsediyoruz.) Hem fiyat hem de hizmet olarak Gillette'e üstünlük sağlayan bir model geliştirdiler. Müşteriler de bu farkı hemen fark etti.

Dollar Shave Club'ın başarısı karşısında Gillette pazar payı hızla düşmeye başladı. 2010'da %90 olan pazar payı, 2017'de %55'lere kadar geriledi.

En önemli hamlelerinden biri de pazarlama tarzları oldu. İlk Youtube videolarında mizahı ön plana çıkardılar. Samimi ve eğlenceli bir dil kullandılar. Bu sayede ilgi çekici bir marka imajı yarattılar. İlk reklamlarını markanın kurucusu Dubin tarafından yazılıyor ve oynanıyor. Video kendi depolarında 1 günde çekiliyor. Videolarını yükler yüklemez web siteleri yüksek talep nedeniyle çöküyor. Videonun izlenme sayısı 3. günün sonunda 3 milyonu aşıyor. Şu an 28 milyon izlenmeleri var. İşte o efsane video;

Ayrıca teknolojiyi verimli kullanarak da fark yarattılar. Çalışanlarının önemli bir bölümü yazılımcıydı ve müşteri deneyimini sürekli optimize ettiler.

Tüm bu akılcı hamleler sayesinde kısa sürede büyük başarı yakaladılar. ve sadece 5 yılda 1 milyar dolarlık bir şirket haline geldiler. Unilever tüm hisselerine, karşılık bu parayı ödedi.

Dollar Shave Club, Gillette'in pahalı jiletlerini ve mağazalardan alışverişin verdiği rahatsızlığı bir zayıflık olarak gördü. Basit bir abonelik modeliyle uygun fiyatlarla satarak tıraş sektörünü altüst etti. Davut'un sapanı gibi, bu yenilikçi iş modeli Dollar Shave Club'ın Gillette'in savunmasız olduğu noktaları vurmasına izin verdi. Yaratıcılık ve farkların stratejik kullanımıyla, iddialı markalar, büyüklük ve kaynaklar açısından sınırlamaları olmasına rağmen "Golyat"ları devirebilecek "sapanlar" bulabilirler.

Sözün özü;

Andy Ruiz Jr. gibi fazlalıkları dünya şampiyonunu devirecek şekilde lehine kullanamıyorsan kurtul onlardan 😁 

Sizin dedenizin tarlada anlattığı hikayeleri de merakla dinlemek isterim. Konuk sayısı fazla oldu ama umarım yazarken aldığım keyifi siz de okurken almışsınızdır. Ve buraya kadar okuduysanız sizden ufak bir ricam. Çevrenizdeki sadece 1 kişiyle bu yazıyı paylaşırsanız bültende daha çok kişiye ulaşmak için harcayacağım zamanı yazı içeriğine ve kalitesine ayırabilirim. Şimdiden teşekkürler. Gelecek hafta görüşmek üzere 👋🏻

yararlanılan kaynaklar;